Rekordy w świecie eventów
Słysząc o rekordach, na myśl przychodzą najczęściej dwa skojarzenia – rekord sportowy oraz rekord Guinnessa. Te pierwsze najczęściej są ustanawiane podczas imprez sportowych, których tradycja sięga starożytności. Historia rekordów Guinnessa jest znacznie krótsza. Pierwsza publikacja Księgi Rekordów Guinnessa trafiła na rynek wydawniczy w 1955 roku. Jednak 60 lat wystarczyło, aby niepozorna książka adresowana do pasjonatów osobliwości natury, przekształciła się w międzynarodową instytucję zajmującą się rejestrowaniem i katalogowaniem nieprawdopodobnych osiągnięć przedstawicieli świata ożywionego i nieożywionego.
Potencjał tkwiący w rekordach dostrzegli specjaliści do spraw reklamy. Silny, pozytywny przekaz, jaki niosą za sobą rekordowe osiągnięcia, sprawił, że obecnie konwencja rekordu wykorzystywana jest podczas tworzenia kampanii reklamowych i wizerunkowych dla największych marek.
Spektrum możliwości wykorzystania rekordów jest jednak znacznie szersze. Znakomicie sprawdzają się one zarówno podczas:
- wydarzeń integracyjnych, których celem jest współdziałanie i dobra zabawa,
- eventów promocyjnych, by zwiększyć zaangażowanie uczestników i zasięg medialny wydarzenia,
- kampanii edukacyjnych, projektowanych, by zwiększać świadomość ludzi na wybrany temat,
- lokalnych imprez promocyjnych, w których chodzi o pokazanie wyjątkowości regionu,
- podczas działań z zakresu CSR. Chętnie wykorzystywane jako trzon akcji charytatywnych.
Na polskim rynku istnieją dwie możliwości ustanowienia rekordu. Może to być rekord krajowy, czyli Rekord Polski, albo wspomniany wcześniej rekord Guinnessa, czyli rekord światowy. Zastanawiając się nad zorganizowaniem eventu z rekordem w tle, warto ustalić kilka podstawowych kwestii, m.in.:
- Jaki jest cel przedsięwzięcia? Jeśli myślimy o rekordzie grupowym – ile osób uda się zgromadzić na wydarzeniu?
- Ile mamy czasu do realizacji?
- Jaki budżet możemy przeznaczyć na działania związane z rekordem?
Odpowiedzi na te pytania pomogą ustalić adekwatny rodzaj rekordu (Polski czy Guinnessa) oraz będą wartościową wskazówką, podczas doboru kategorii.
Zdarza się, że przeszkodą stojącą na drodze do podjęcia próby ustanowienia rekordu, jest brak wiedzy na temat obowiązujących procedur zgłoszeniowych. Czyli: “Jak się w ogóle do tego zabrać?”. Zarówno w przypadku Rekordu Polski, jak i rekordu Guinnessa, proces zgłoszenia oraz weryfikacji rekordu przebiega analogicznie:
Krok 1: Zgłoszenie chęci ustanowienia rekordu do Biura Rekordów lub bezpośrednio do Guinness World Records.
Krok 2: Ustalenie kategorii rekordu.
Krok 3: Otrzymanie wytycznych do rekordu.
Krok 4: Przeprowadzenie i udokumentowanie rekordu wg wytycznych.
Krok 5: W przypadku pomyślnego rozpatrzenia próby – otrzymanie certyfikatu i wpisu w bazie rekordów.
Poniżej przedstawiamy trzy przykładowe realizacje, które pokazują, w jaki sposób można wykorzystać rekord do stworzenia ciekawego scenariusza kampanii reklamowej.
CASE STUDY: LG Korea Południowa
LG Electronics wprowadzało na światowy rynek nowy model pralki – Centum System. Celem kampanii promocyjnej było podkreślenie znaczącego obniżenia wibracji i poziomu hałasu emitowanych podczas pracy maszyny. Wizją klienta było pokazanie tych zalet wprost, poprzez zbudowanie domku z kart na wirującej pralce.
Wybór padł na kategorię: „Najwyższy domek z kart zbudowany w ciągu 12 godzin”. LG Electronics zaprosiło do współpracy Bryana Berga – specjalistę w stawianiu domków z kart, który ma już na swoim koncie rekord Guinnessa w tej dziedzinie. Całe wydarzenie było filmowane, a zebrany w ten sposób materiał posłużył do stworzenia video, które wykorzystano do promocji pralki Centum System.
Ustanowienie rekordu Guinnessa pomogło LG Electronics w kreatywny sposób zademonstrować właściwości pralki oraz dowieść zaawansowanej technologii produktu.
Efekty kampanii: 2M zasięgu i 407K wyświetleń informacji o rekordzie na fanpage’u GWR. 60 tys. wyświetleń video z rekordu na kanale YouTube GWR. Łącznie milion wyświetleń z różnych źródeł.
CASE STUDY: Land Rover Discovery
Olbrzymia, 13 – metrowa wersja londyńskiego Tower Bridge, wykonana w całości z klocków LEGO, została stworzona specjalnie na potrzeby kampanii promującej wejście na rynek najnowszego modelu Land Rovera – Discovery.
Organizatorom zależało by podkreślić sportowy charakter SUV-a i trafić do wyobraźni osób kochających przygody i zdrową rywalizację. Do udziału w akcji zaproszone zostały znane postaci ze świata sportu i podróży. Sir Ben Ainslie – złoty medalista Igrzysk Olimpijskich w żeglarstwie – za kierownicą nowego Discovery pokonał znajdujący się pod mostem basen, wypełniony wodą do głębokości 0,9 metra, holując za sobą wykonaną z klocków LEGO replikę łodzi Land Rover BAR. Zara Phillips – gwiazda jeździectwa – na grzbiecie pięknego konia zaprezentowała nienaganny skok przez poprzeczkę, ilustrując zwinność i moc nowego SUV-a. Natomiast show zwieńczył zjazd na linie ze szczytu mostu, w wykonaniu brytyjskiego poszukiwacza przygód – Beara Gryllsa.
Jest to świeżutka akcja, o której efektach zapewne będziemy mogli przeczytać wkrótce.
CASE STUDY: Procter & Gamble
P&G Ameryka Łacińska planowało ponowne wprowadzenie na rynek kolekcji dezodorantów, których formuła oparta jest na mikrokapsułkach zwalczających nieprzyjemny zapach, niezależnie od tego, jak intensywnie trenujesz. P&G chciało, aby opracowano dla nich kampanię, która wygeneruje prawdziwy dialog z odbiorcami produktów z krajów Ameryki Łacińskiej oraz wytworzy treść, którą będą chcieli się dzielić. Wartości marki Gillette musiały stanowić trzon akcji promocyjnej, jednocześnie zapewniając, by nowe cechy produktu zostały przekazane w sposób wiarygodny.
Zaprojektowano kampanię bazującą na rekordzie Guinnessa. Siedmiu atletów z siedmiu różnych krajów latynoamerykańskich miało stanąć w szranki, próbując ustanowić rekord Guinnessa w kategorii „Największa ilości podciągnięć wykonanych kolejno zwisając z mostu”. Całe wydarzenie było relacjonowane na żywo na YouTube, gdzie użytkownicy mogli przeskakiwać między miastami i śledzić akcję w Meksyku, Brazylii, Chile, Panamie, Peru, Kolumbii i Argentynie. Zespół Gillette rozpoczął kampanię reklamową miesiąc przed wydarzeniem, aby zbudować w odbiorcach ciekawość i świadomość produktu, wykorzystując platformy społecznościowe oraz marketing w miejscu sprzedaży (POS advertising).
Po evencie – nagrania i inne materiały dokumentujące próbę ustanowienia rekordu uzyskały oszałamiający zasięg. Gillette dodatkowo zwiększyło moc kampanii, wykorzystując sygnowane znakiem firmowym oraz logo rekordzisty Guinnessa nagrania i zdjęcia, umieszczając je na kanałach społecznościowych.
Efekty kampanii: ponad 41 milionów unikalnych użytkowników na Facebooku oraz 23 miliony wejść na YouTube. Ponad 135 milionów nieopłacanych wzmianek w prasie. Zainteresowanie nadawcy kanału FOX Sports, które zaowocowało objęciem wydarzenia swoim patronatem medialnym.
Więcej informacji na temat procedury rejestracji rekordu znajduje się na stronie Biura Rekordów.
Ewa Kubisa
Event Manager, Biuro Rekordów
